Thương hiệu là gì? 7 Yếu tố tạo nên thương hiệu

Thương hiệu là gì? – Đó là câu hỏi cơ bản nhưng lại mang ý nghĩa lớn.

“Thương hiệu” là một từ mà bất kỳ ai cũng đã từng gọi tới, từ các chủ doanh nghiệp, chuyên gia marketing cho đến cả những đứa trẻ, nhưng không phải ai cũng hiểu đúng và đủ.

Trong phần tiếp theo, UVA Agency sẽ cùng bạn làm rõ bằng cách khám phá các câu hỏi và chủ đề bao gồm:

• Thương hiệu là gì?
• Giá trị của một thương hiệu là gì?
• Các yếu tố tạo nên thương hiệu là gì?
• Xây dựng thương hiệu là gì?
• Tại sao nên đầu tư vào xây dựng thương hiệu?
• Tóm lại về Thương hiệu

Chỉ khi hiểu đúng, hiểu rõ về thương hiệu và cách xây dựng thương hiệu, bạn mới có thể phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp mình.

Không chần chờ thêm nữa….

Hãy bắt đầu ngay nào!

1. Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là cách một sản phẩm, công ty hoặc cá nhân được cảm nhận bởi những người trải nghiệm nó.

Thương hiệu chỉ là một cái tên hay một cái logo, một thương hiệu là cảm giác dễ nhận biết mà các yếu tố này gợi lên.

Bạn thử nhắm mắt lại và nghĩ về một thương hiệu. Bất kỳ thương hiệu nào.

Ví dụ Apple chẳng hạn.

Tôi là một fan của Apple, vì thế chúng ta hãy sử dụng Apple làm ví dụ.

Thương hiệu của Apple là gì?

Đó không phải là iPhone, Macbook hay và những thứ “xịn xò” đang ngốn tiền của bạn. Đấy chỉ là những sản phẩm do Apple sản xuất.

Và đó cũng không phải là các video quảng cáo bóng bẩy, những bài thuyết trình ấn tượng hay những Apple Stores sang trọng.

Đó là Marketing. (Phải thừa nhận là Apple làm Marketing đỉnh cao)

… Ngay cả tên và logo của Apple cũng không bao hàm đủ ý nghĩa khi nói về thương hiệu Apple.

Hóa ra thương hiệu Apple không phải là những thứ này.

Thương hiệu của Apple không thể cầm hoặc nghe hoặc thậm chí chạm vào nó.

Đó là bởi vì thương hiệu tồn tại trong tâm trí.

Thương hiệu sống trong tâm trí của tất cả những người trải nghiệm chúng: Nhân viên, nhà đầu tư, giới truyền thông và có lẽ quan trọng nhất là Khách hàng.

Nói một cách đơn giản, thương hiệu là nhận thức. Nhận thức của ai đó về một doanh nghiệp nào đó.

2. Giá trị của một thương hiệu là gì?

Thương hiệu là công cụ kinh doanh thúc đẩy tăng trưởng có thể đo lường.

Thương hiệu của Apple có thể là vô hình nhưng điều đó không có nghĩa là không thể đo lường và sở hữu nó.

Như chúng ta đã tìm hiểu trong phần trước, thương hiệu của Apple là cách những người trải nghiệm cảm nhận về công ty.

Nó là trải nghiệm liền mạch của thương hiệu Apple và đã trở thành một phần không thể tách rời.

Thương hiệu Apple chính là lý do các công ty khác không thể trả tiền để lôi kéo khách hàng của họ.

Vì lý do này, thương hiệu của Apple là lợi thế cạnh tranh tối thượng của công ty. Và như vậy, thương hiệu của nó là tài sản quý giá nhất của Apple.

Một thương hiệu mạnh làm tăng cơ hội khách hàng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn so với các đối thủ cạnh tranh.

Nó thu hút nhiều khách hàng hơn, với chi phí cho mỗi sản phẩm bán ra thấp hơn. Và khách hàng mua sản phẩm thường xuyên và sẵn sàng chi nhiều hơn một chút.

Để hiểu rõ hơn thương hiệu là gì và tại sao thương hiệu lại có giá trị như vậy, chúng ta sẽ chia nhỏ thương hiệu thành các yếu tố cơ bản.

Có nhiều đơn vị chuyên định giá thương hiệu và đưa ra bảng xếp hạng, giá trị (tỷ USD) như The Most Valueable Brands của Forbes. Điều đó nói rằng, giá trị thương hiệu có thể đo lường được.

3. 7 Yếu tố tạo nên thương hiệu

Thương hiệu được tạo thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu được bằng cách xem xét 7 yếu tố quan trọng nhất của một thương hiệu, bao gồm:

• La bàn thương hiệu
• Kiểu mẫu thương hiệu
• Tính cách thương hiệu
• Lợi thế cạnh tranh
• Lời hứa thương hiệu
• Nhận dạng trực quan
• Tiếng nói thương hiệu

3.1. La bàn thương hiệu

La bàn thương hiệu (Brand compass) là bản tóm tắt những sự thật cơ bản nhất về thương hiệu của bạn.

Đó là kết quả của công việc được thực hiện trong giai đoạn chiến lược thương hiệu, bao gồm cả nghiên cứu và định vị thương hiệu.

La bàn thương hiệu là “Kim chỉ nam” cho mọi hoạt động và là lý do tại sao bạn lại chọn hướng đi đó.

Nó bao gồm năm phần:

• Mục đích
• Tầm nhìn
• Sứ mệnh
• Giá trị
• và Mục tiêu chiến lược

Mục đích của bạn là câu trả lời cho câu hỏi cơ bản nhất mà công ty bạn phải đối mặt: Tại sao? Tầm nhìn của bạn là trạng thái cuối cùng mà bạn hy vọng sẽ đạt được.

3.2. Hình mẫu thương hiệu

Trong số tất cả các công cụ để phát triển thương hiệu, chỉ có các Hình mẫu thương hiệu (Brand Archetypes) mới có thể mang lại cho thương hiệu của sức mạnh to lớn.

Trong đó, hình mẫu là những ý tưởng hoặc khái niệm mà bẩm sinh con người đã quen thuộc (không phân biệt văn hóa, xã hội), ví dụ:

• Người Sáng tạo
• Người Kỷ luật
• Người chăm sóc
• Chú hề
• Công dân gương mẫu
• Tình nhân
• Anh hùng
• Pháp sư / Phù thủy
• Kẻ nổi loạn
• Nhà thám hiểm
• Nhà hiền triết
• Người ngây thơ

Sau khi xác định nguyên mẫu nào cho thương hiệu, bạn có thể kể một câu chuyện mạnh mẽ, truyền cảm hứng về thương hiệu của mình.

Chắc chắn nó sẽ gây được thiện cảm với khán giả bởi vì những khái niệm, ý tưởng này họ đã quen thuộc từ lâu.

Ví dụ: SpaceX lựa có kiểu mẫu thương hiệu là “Anh hùng” cứu thế. Câu chuyện đưa con người lên sống ở Sao Hỏa đã lôi kéo được sự ủng hộ của rất nhiều người cho dù thua lỗ trong nhiều năm và CEO tai tiếng.

> Đọc ngay về 12 Hình mẫu thương hiệu và những ví dụ thương hiệu đã áp dụng thành công

3.3. Tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu là đặc điểm và hành vi độc nhất của một thương hiệu. Đó là cách thương hiệu của bạn sẽ trông như thế nào nếu nó là một con người.

Ví dụ, nếu là một con người:

• Apple trở thành một nhà thiết kế sang trọng
• Google là một nhà bác học “biết tuốt”

Tính cách của thương hiệu chính là thứ khách hàng trung thành nhận dạng thương hiệu và là cơ sở cho việc nhân tính hóa mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

> Tìm hiểu kỹ hơn về Tính cách thương hiệu và 4 bước cách xác định tính cách thương hiệu.

3.4. Lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage) của bạn là thứ bạn làm tốt hơn bất kỳ thương hiệu nào khác.

Xác định lợi thế cạnh tranh bền vững là cực kỳ quan trọng. Nó trình cho khách hàng thấy lợi thế của bạn so với đối thủ của bạn.

Tuy nhiên, lợi thế cạnh tranh không nên là giá trị đơn lẻ như giá rẻ hoặc tốc độ giao hàng nhanh.

Điều này không bao giờ bền vững.

Bạn cần phải xem xét đến giá trị độc đáo của doanh nghiệp bạn, kết hợp với đặc điểm đối tượng mục tiêu bạn đang phục vụ và sự cạnh tranh mà bạn đang chống lại khi xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

Nên nhớ là “Lợi thế cạnh tranh bền vững”.

Giá trị đơn lẻ rất khó để tạo rào cản đối với doanh nghiệp khác.

3.5. Lời hứa thương hiệu

Lời hứa thương hiệu (Brand Promise) của bạn là lời cam kết trang trọng mà bạn thực hiện với khách hàng của bạn.

Hãy nghĩ đến sự “An toàn” và Volvo.

Trong nhiều năm qua, Volvo đã hứa với khách hàng của họ rằng, những chiếc xe của họ là an toàn nhất. Và Volvo đã luôn giao hàng cùng với lời hứa đó.

Lời hứa thương hiệu của bạn được thể hiện bằng nhiều hình thức:

• Khẩu hiệu
• Thông điệp
• Quảng cáo
• Mạng xã hội
• …

Nó có thể được nêu rõ ràng hoặc ngụ ý một cách tinh tế.

Lời hứa rõ ràng về thương hiệu mạnh mẽ hơn lời hứa ngụ ý, nhưng:

Lời hứa của bạn càng rõ ràng, thì khách hàng kỳ vọng bạn thực hiện càng cao.

Điều quan trọng nhất của bất kỳ lời hứa thương hiệu nào là nó cần được tuân thủ — mọi lúc!

3.6. Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là hệ thống tích hợp các yếu tố hình ảnh giúp thương hiệu dễ nhận biết và khác biệt.

Chúng bao gồm:

• Logo
• Cách sử dụng màu sắc
• Kiểu chữ
• Hình ảnh
• Hình tượng
• …

Một Bộ nhận diện thương hiệu hiệu quả sẽ thể hiện tất cả các đặc điểm thương hiệu, bao gồm cả: La bàn thương hiệu, Tính cách, Lời hứa và Kiểu mẫu thương hiệu của bạn.

Do đó, một hệ thống thiết kế đầy ý nghĩa có sức mạnh truyền đạt bản chất thương hiệu của bạn cho tất cả những người trải nghiệm ngay lập tức.

> Đầu tư thiết kế Nhận diện thương hiệu ngay từ đầu là cách đơn giản nhất để xây dựng thương hiệu hiệu quả.

3.7. Tiếng nói thương hiệu

Trái ngược với đặc điểm nhận diện thương hiệu trực quan, tiếng nói thương hiệu là hệ thống tích hợp các từ ngữ và thông điệp giúp phân biệt thương hiệu của bạn và làm cho thương hiệu dễ nhận biết đối với khán giả.

Tiếng nói thương hiệu của bạn bao gồm những thứ như:

• Tên của bạn
• Slogan
• Tiếng nói thương hiệu
• Câu chuyện thương hiệu
• và Bài viết tiếp thị

Tên và Slogan của một thương hiệu là bộ mặt trực tiếp nhất của thương hiệu. Chúng phải chứa đầy ý nghĩa — về bản chất hoặc là kết quả của việc tường thuật thương hiệu một cách bài bản.

Nhận dạng bằng lời nói nhân bản hóa thương hiệu của bạn, làm cho nó có thể nhận dạng được đối với khách hàng của bạn.

Trong mọi trường hợp mà tiếng nói của thương hiệu bạn được nghe thấy, cho dù thông qua tài liệu tiếp thị, kịch bản quảng cáo hay trang web, khách hàng của bạn sẽ có thể nhận ra ngay lập tức.

4. Xây dựng thương hiệu là gì?

Xây dựng thương hiệu là chuỗi các hành động định hình thương hiệu của một công ty, tổ chức hoặc cá nhân.

Nhận thức quyết định hành vi.

Và ngay cả nhận thức trong vô thức cũng có khả năng ảnh hưởng sâu sắc đến cách chúng ta hành động.

Nghiên cứu tâm lý học xã hội thực nghiệm đã chỉ ra rằng mặc dù chúng ta nghĩ rằng chúng ta có toàn quyền kiểm soát hành động của mình, nhưng hành vi của chúng ta thường bị ảnh hưởng bởi những kích thích mà chúng ta hoàn toàn không nhận thức được.

Trong cuốn sách Phi Lý Trí của Dan Ariely đã trình bày rất rõ về điều này.

Cách một cá nhân cảm nhận về một thương hiệu (một cách có ý thức hoặc vô thức) quyết định hoàn toàn cách họ sẽ tương tác với thương hiệu đó.

Đối với bộ não của chúng ta, không có sự khác biệt thực tế nào giữa nhận thức và thực tế.

Những gì chúng ta nhận thức là những gì có thật đối với chúng ta.

Và các thương hiệu tìm cách tác động đến “thực tế” thông qua việc tác động vào “nhận thức”.

Đó chính là bản chất của các hoạt động xây dựng thương hiệu.

Cho dù là bất kỳ loại thương hiệu nào khác, khi bạn tận dụng hiệu quả khả năng “kiến ​​trúc thực tế”, bạn có thể tác động hành vi mua hàng của người tiêu dùng theo những cách vô cùng có giá trị.

Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn ba yếu tố quan trọng của thương hiệu:

• Định vị thương hiệu
• Kiến ​​trúc thương hiệu
• Trải nghiệm thương hiệu

4.1. Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu (Brand Positioning) rất quan trọng để truyền đạt giá trị độc đáo của thương hiệu cho những người bạn phục vụ.

Khi định vị thương hiệu của mình, bạn xác định vị trí duy nhất mà thương hiệu chiếm giữ trong tâm trí những người bạn phục vụ.

• Bạn khác biệt như thế nào so với đối thủ của mình?
• Bạn là một thương hiệu cao cấp hay một thương hiệu bình dân?
• Bạn là người cá tính hay bảo thủ?
• Mơ mộng hay Thực dụng?

Định vị thương hiệu định hình sở thích của khách hàng, quyết định hành vi mua hàng và là cơ sở tạo nên lòng trung thành của khách hàng.

Các thương hiệu mạnh trên thế giới được định vị theo những giá trị vượt thời gian và thực chất.

Bằng cách hiểu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và đề xuất giá trị độc đáo của thương hiệu, bạn có thể đảm bảo thương hiệu của mình được định vị là khác biệt, có giá trị và không thể bị lãng quên.

4.2. Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu (Brand Architectture) là hệ thống phối hợp của tên, màu sắc, logo và ngôn ngữ hình ảnh để xác định một thương hiệu hoặc các nhãn hiệu.

Kiến trúc thương hiệu cao cấp mang tính chủ định và trực quan cao, dựa trên nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng.

Hệ thống kiến ​​trúc thương hiệu thường được phân loại là:

Branded house: Bao gồm một thương hiệu chính mạnh với các thương hiệu con có tên thương hiệu chính kèm với mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ

House of brands: Tập hợp các thương hiệu khác biệt dưới một thương hiệu mẹ mà khách hàng có thể biết hoặc có thể không biết về thương hiệu mẹ.

• Hybrid: Kến ​​trúc thương hiệu Hybrid bao gồm một số kết hợp của kiểu kiến trúc thương hiệu ở trên.

Ví dụ: Alphabet, Coca Cola

Kiến trúc thương hiệu trực quan là cách tốt nhất để tập trung vào phạm vi cung cấp của doanh nghiệp, cho phép bạn quảng cáo chéo chúng tốt hơn và giành quyền kiểm soát đối với cách người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu của bạn.

> Tìm hiểu ngay 3 bước Kiến trúc thương hiệu rõ ràng, trực quan.

4.3. Trải nghiệm thương hiệu

Cuối cùng, Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) bao gồm tất cả các cách khách hàng có thể trải nghiệm thương hiệu của bạn. Nó trông như thế nào, âm thanh, cảm giác, mùi và vị.

Từ trải nghiệm trên trang web (PC và Mobile), ứng dụng đến trải nghiệm tại cửa hàng và sản phẩm của bạn…

Những trải nghiệm thương hiệu tốt nhất là những trải nghiệm được tạo ra từ mục đích có ý nghĩa, đáng nhớ, chân thực — và trên hết là nhất quán.

Trau dồi trải nghiệm thương hiệu là cách mạnh mẽ nhất để khơi dậy lòng trung thành của khách hàng và tạo tiền đề cho sự phát triển không ngừng của doanh nghiệp bạn.

5. Tại sao nên đầu tư xây dựng thương hiệu?

Như chúng ta đã thấy, thương hiệu cuối cùng là nhận thức.

Thật trớ trêu là, sự chần chừ của một số CEO trong việc đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu cũng là một vấn đề nhận thức.

Không dễ để rút ra mối tương quan trực tiếp giữa việc xây dựng thương hiệu thành công và lợi nhuận có thể định lượng được.

Nhưng thực tế đơn giản là thương hiệu càng mạnh, giá trị càng cao.

Hãy tập trung vào từ “đầu tư”.

Quá nhiều công ty coi thương hiệu là một khoản chi phí khác được tính vào ngân sách marketing hàng năm của họ.

Nhưng khi bạn hiểu thương hiệu toàn diện ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như thế nào, bạn sẽ thấy rằng xây dựng thương hiệu không chỉ là một chiến thuật.

Xây dựng thương hiệu là một chiến lược dài hạn có thể mang lại lợi nhuận lớn hơn.

Hãy xem chỉ 5 trong số những khoản lợi nhuận hàng đầu mà bạn sẽ nhận được từ việc đầu tư xây dựng thương hiệu của mình:

5.1. Thu hút khách hàng tiềm năng

Trọng tâm của bất kỳ sáng kiến ​​xây dựng thương hiệu nào cũng đều là tập trung vào thu hút khách hàng tiềm năng.

Triển khai các hoạt động nghiên cứu khách hàng thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp, khảo sát trực tuyến để xác định chính xác loại khách hàng nào phù hợp với mục đích và giá trị của công ty bạn.

Với các thông tin này, bạn có thể xác định rõ ràng các thông điệp để nhắm mục tiêu cụ thể.

Khách hàng tiềm năng không chỉ là người có nhiều khả năng sẽ mua hàng của bạn. Họ còn là những người sẽ kể câu chuyện thương hiệu của bạn nếu bạn biến họ từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành.

Không có nhiều thứ giá trị hơn lòng trung thành của khách hàng đâu.

5.2. Tăng hiệu quả Marketing

Cách dễ nhất để làm cho các chiến dịch Marketing của bạn hiệu quả hơn là đầu tư vào thương hiệu.

Khi thương hiệu của bạn gắn kết và rõ ràng, các chiến dịch marketing của bạn cũng sẽ như vậy.

Các mẩu quảng cáo của bạn trên Facebook sẽ nhanh chóng được nhận ra.

Những chiến dịch bắt đầu từ ý tưởng đơn giản nhưng người xem lại phân tích sâu sắc và cảm nhận thấy các ý nghĩa sâu xa (mặc dù ban đầu không phải vậy)

Các thuật toán phân phối quảng cáo hoạt động hiệu quả hơn bởi mối liên hệ của khách hàng với thương hiệu của bạn là thường xuyên, rõ ràng.

Và như đã nói ở trên, xây dựng thương hiệu tốt thì cho dù bạn có tắt quảng cáo, hiệu quả marketing, truyền thông vấn sẽ tiếp tục được lan truyền bằng cách này hay cách khác.

Thậm chí, có thể có nhiều chiến dịch marketing hiệu quả mà không cần chi tiền cho mỗi lượt hiển thị / click.

5.3. Chốt đơn dễ dàng hơn

Bất kỳ ai cũng đều biết rằng: Sản phẩm có thương hiệu tốt dễ bán hơn.

Đó là bởi vì các giá trị, thông tin, lợi ích… đã được truyền tải tốt trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu.

Điều này trợ giúp nhân viên bán hàng bớt đi một phần áp lực, nhiều công việc đã được hoàn thành trước cả khi họ tiếp xúc với khách hàng tiềm năng.

Thương hiệu mang lại lợi thế to lớn, giúp các nhân viên bán hàng có thể chốt giao dịch một cách nhanh chóng và tự tin hơn. Thậm chí là không cần tư vấn.

5.4. Cho phép định giá cao hơn

Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua thương hiệu.

Và khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho những thương hiệu mà họ tin tưởng.

Một chiếc áo phông 100% cotton của công ty không có thương hiệu bán 200.000 đ.

Nhưng một chiếc áo phông 100% cotton y hệt của Adidas có thể bán với giá 800.000 đ.

Xây dựng thương hiệu hiệu quả cho phép bạn định vị công ty của mình như một công ty hàng đầu trong ngành với giá trị mà không đối thủ cạnh tranh nào của bạn có thể cung cấp.

Nó củng cố giá trị của bạn và cho phép bạn định giá cao hơn cho sản phẩm & dịch vụ của mình.

5.5. Tăng giá trị doanh nghiệp

Đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh của tài sản thương hiệu (Brand Equity).

Ngoài việc sử dụng làm lý do tăng giá sản phẩm, dịch vụ của bạn, nó có thể tác động tích cực đến giá cổ phiếu, giá trị doanh nghiệp.

Các thương hiệu mạnh hơn sẽ nhận thấy tác động tài chính mạnh mẽ hơn.

Đó là kết quả lâu dài của việc xây dựng thương hiệu hiệu quả.

Tổng kết về Thương hiệu là gì?

Như vậy, trong bài viết này UVA Agency đã chia sẻ cho bạn hiểu rõ hơn về thương hiệu là gì, hiệu quả mà nó mang lại và lý do nên đầu tư xây dựng thương hiệu đúng đắn.

Những điều cần nhớ:

• Xây dựng thương hiệu là cách bạn biến công ty của mình trở thành người dẫn đầu, định hình nhận thức của khách hàng.
• Thương hiệu được hình thành từ 7 yếu tố cơ bản. Nó tác động mạnh mẽ đến lợi nhuận.
• Việc xây dựng thương hiệu hiệu quả cho phép bạn thu hút khách hàng tốt hơn với chi phí marketing thấp hơn, đồng thời có thể định giá cao hơn cho các dịch vụ của bạn.
• Thương hiệu tốt giúp bán hàng suôn sẻ hơn, tăng lòng trung thành của khách hàng và tăng giá trị doanh nghiệp.
• …

Khi bạn đã hiểu rõ thương hiệu là gì, được xây dựng như thế nào thì các hành động tiếp theo sẽ rõ ràng và mang lại hiệu quả tốt hơn theo thời gian.

> Đăng ký Tư vấn Chiến lược thương hiệu ngay, nếu bạn đang cần sự hỗ trợ & đồng hành trong quá trình xây dựng thương hiệu. Với kinh nghiệm phục vụ cho hàng trăm doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam, UVA Agency cam kết cung cấp sự hỗ trợ tốt nhất cho bạn.