Hiện nay, việc thay đổi nhận diện thương hiệu (rebranding) khá phổ biến, đặc biệt với những thương hiệu muốn lột xác khỏi những hình ảnh không tốt trước đó. Ví dụ, hãng thuốc là ở Mỹ Philip Morris đã đổi thương hiệu thành Altria. Hay những thương hiệu đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng như McDonald’s. Đổi nhận diện thương hiệu chỉ đơn giản là thay đổi hình ảnh bề ngoài của thương hiệu. Nó thường bao gồm việc thay đổi phần lớn hoặc toàn bộ những gì liên quan đến bề ngoài như tên gọi, logo, màu sắc, font chữ và câu khẩu hiệu.
Việc đổi nhận diện thương hiệu có thể đi kèm với tái định vị thương hiệu.
Tuy nhiên, việc tái định vị thương hiệu (repositioning) có thể không cần phải đổi nhận diện thương hiệu. Tái định vị tập trung vào việc thay đổi sự liên tưởng của khách hàng với thương hiệu (và đôi khi với đối thủ cạnh tranh). Điều này đòi hỏi một sự thay đổi trong thông điệp và tính cách của thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường thay đổi chung với tái định vị thương hiệu (để truyền đạt một thông điệp mới). Và đôi khi nhận diện thương hiệu cũng được chỉnh sửa vài chỗ cho phù hợp với thương hiệu đã được tái định vị. Tuy nhiên, phần lớn dự án tái định vị thương hiệu thường không thay đổi toàn bộ nhận diện thương hiệu. Thông thường, tên thương hiệu ít khi đổi. Và đổi thường xuyên nhất là một số thành tố trong nhận diện thương hiệu hoặc câu khẩu hiệu và cũng có thể là một sự thay đổi nhẹ trong hệ thống nhận diện thương hiệu.
Một cách khác để hình dung tình huống này là hãy xem một thương hiệu như một con người. Nếu một người “thay đổi nhận diện thương hiệu”, anh ấy sẽ tăng hoặc giảm cân, thay đổi kiểu tóc, màu ưa dùng, kiểu quần áo và cũng có thể…thay tên đổi họ. Nếu anh chàng này “tái định vị”, anh ta sẽ thay đổi những giá trị, thái độ sống, tính cách hay hành vi.
Tóm lại
Thay đổi nhận diện thương hiệu (rebrand) là thay vẻ bề ngoài của thương hiệu. Tái định vị (repositioning) là thay đổi giá trị bên trong của thương hiệu (lời hứa của thương hiệu, tính cách thương hiệu, hay sự liên tưởng). Đổi nhận diện thương hiệu và tái định vị thương hiệu có thể thực hiện cùng lúc hoặc riêng biệt. Đổi cái nào vào lúc nào thì phải xem thương hiệu đang “mắc bệnh” gì mới có giải pháp phù hợp.
