Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là một cách để nhân cách hóa thương hiệu của bạn với các đặc điểm liên quan và sự khác biệt rõ ràng trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ.
Tính cách thương hiệu báo hiệu cho khách hàng biết thương hiệu của bạn ưa mạo hiểm hay thích an toàn, vui tính hay nghiêm túc, đáng tin cậy hay không.
Nó có thể xác định liệu khách hàng có muốn được liên kết với thương hiệu của bạn hay đối lập với nó.
Tính cách thương hiệu cũng quan trọng đối với cả thương hiệu B2B cũng như B2C. Bởi vì, khách hàng của cả hai lĩnh vực này đều đang tìm kiếm sự liên quan, sự quen thuộc với các thương hiệu.
Và khi nói đến mối liên hệ quen thuộc độc đáo đó, tính cách thương hiệu chính là con đường dẫn dắt họ.
Vậy, tính cách thương hiệu là gì? Tại sao nó lại quan trọng và làm cách nào để tính cách thương hiệu chạm đến được khách hàng mục tiêu của bạn?
Trong phần tiếp theo, UVA Agency sẽ cùng bạn trả lời những câu hỏi này và xem xét kỹ hơn cách tính cách thương hiệu trở nên sống động trong nhiều điểm chạm của thương hiệu.
1. Tính cách thương hiệu là gì?
Tính cách thương hiệu là tập hợp các cảm xúc, trí tuệ và hành vi nhất quán theo thời gian của một thương hiệu.
Cũng giống như con người, thương hiệu có những đặc điểm dễ nhận biết bắt nguồn từ cách họ suy nghĩ và cảm nhận về thế giới.
Tính xác thực và tính nhất quán của những đặc điểm này là yếu tố phân biệt một thương hiệu mạnh với một thương hiệu yếu.
Cũng giống như khi nghĩ về Apple, bạn liên tưởng ngay đến sự sáng tạo, sang trọng, tối giản, hay SpaceX là một nhà thám hiểm táo bạo, mạo hiểm. Những tính cách thương hiệu tốt nhất như thế này có thể được nhận biết ngay lập tức và có liên quan sâu sắc.
Chuyên gia thương hiệu Jennifer Aaker đã đề cập đến 5 khía cạnh khác biệt của tính cách thương hiệu trong một bài báo trên Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị năm 1997 đó là:
- Chân thành
- Sôi nổi
- Năng lực
- Tinh tế
- và Mạnh mẽ
Mỗi khía cạnh được xác định thêm bởi các đặc điểm và chính sự kết hợp của những đặc điểm này đã làm cho một thương hiệu trở nên khác biệt và dễ nhận biết.
Điều quan trọng là xác định tính cách thương hiệu phù hợp với giá trị cốt lõi, định vị và lời hứa thương hiệu của bạn.
Tính cách #1: Chân thành
Tất nhiên, chân thành là mục tiêu của mọi thương hiệu, nhưng như một khía cạnh của tính cách thương hiệu, sự chân thành được dành cho những thương hiệu lành mạnh, trung thực, vui tính và giản dị.
Các thương hiệu có những đặc điểm nổi bật này thường được tìm thấy trong các ngành khách sạn, dịch vụ ăn uống và an ninh:
- Disney
- Amazone
- Hallmark
- Cadbury
- Pampers
Tính cách #2: Sôi nổi
Các thương hiệu này thường nhắm đến đối tượng trẻ, các thương hiệu có tính cách sôi nổi thường có những đặc điểm như táo bạo, năng động, giàu trí tưởng tượng và tiên tiến.
Các thương hiệu sôi nổi thường xuyên mở khóa những thứ vi diệu hoặc cảm giác mạnh và tận dụng quảng cáo có chỉ số kích thích hoặc xác nhận thú vị về người nổi tiếng.
Ví dụ một số thương hiệu có tính cách sôi nổi:
- Tesla
- Red Bull
- Coca-Cola
- Nike
Tính cách #3: Năng lực
Một thương hiệu có năng lực là thương hiệu đáng tin cậy, thông minh và đảm bảo cho sự thành công.
Những thương hiệu theo chiều hướng tính cách này là những nhà lãnh đạo tư tưởng và những người có trách nhiệm.
Hãy nghĩ đến một vài thương hiệu trong ngành tài chính, bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe và hậu cần.
Một số ví dụ bao gồm:
- Volvo
- Intel
- Microsoft
Tính cách #4: Tinh tế
Các thương hiệu có tính cách tinh tế được đặc trưng bởi các đặc điểm như tinh tế, sang trọng và quyến rũ. Đây là những thương hiệu cao cấp hướng đến đối tượng khách hàng sành điệu, có địa vị.
Các thương hiệu theo chiều hướng tinh vi trải dài khắp các ngành, nhưng dễ dàng tìm thấy trong lĩnh vực thời trang, sang trọng và ô tô.
Hãy nghĩ đến các thương hiệu như:
- Apple
- Gucci
- Tifanny & Co
- Rolex
Tính cách #5: Mạnh mẽ
Các đặc điểm thương hiệu mạnh mẽ ưa thích mạo hiểm, hoạt động ngoài trời và thích chiến đấu với khó khăn. Đây là những thương hiệu được xây dựng để tồn tại lâu dài và được coi là làm việc chăm chỉ, mạnh mẽ, cơ bắp và đích thực.
Các thương hiệu ở kích thước chắc chắn thường được tìm thấy trong các ngành xây dựng, thể thao….
Ví dụ về thương hiệu có tính cách mạnh mẽ như:
- Harley Davidson
- Jeep
- Marllboro
- Timberland
- Levi’s
> Các kiểu tính cách thương hiệu khác nhau sẽ phù hợp với hình mẫu thương hiệu khác nhau.
2. Tại sao tính cách thương hiệu lại quan trọng?
Tính cách thương hiệu là một thành phần quan trọng của định vị thương hiệu và tạo ra sự khác biệt. Tính cách thương hiệu nhân cách hóa thương hiệu, tạo cho thương hiệu có chiều sâu, có sắc thái, đồng thời làm cho thương hiệu trở nên liên quan đến đối tượng mục tiêu.
Tính cách thương hiệu là một phần của thương hiệu mà khách hàng của bạn cảm nhận thấy và liên quan. Vì thế, tính cách thương hiệu đóng một vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy thu hút khách hàng, thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu và xây dựng giá trị thương hiệu.
> Xem ngay: Tài sản thương hiệu là gì?
Tính cách của thương hiệu là lý do tại sao khách hàng của Starbucks cảm thấy như ở nhà trong các quán cà phê của họ và tại sao khách hàng của BMW khó có thể nghĩ về thương hiệu khác.
Tính cách thương hiệu được xác định rõ ràng và được triển khai hiệu quả giúp:
Thúc đẩy sự khác biệt
Tính cách thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo sự khác biệt cho thương hiệu của bạn so với các đối thủ cạnh tranh.
Cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được marketing theo những cách khác nhau tùy thuộc vào tính cách. Chìa khóa là:
Nuôi dưỡng tính cách thương hiệu nhất quán theo thời gian và phù hợp với khách hàng mục tiêu
Tăng nhận thức thương hiệu
Tính cách thương hiệu độc đáo làm cho thương hiệu của bạn dễ nhận biết và đáng nhớ. Đây là những thành phần quan trọng để nhận biết thương hiệu tốt hơn.
Nhận thức về thương hiệu không chỉ là việc làm cho khách hàng tiềm năng biết đến thương hiệu của bạn thông qua marketing và quảng cáo. Nó cũng nhằm làm cho khách hàng hiện tại nâng cao sự nhận thức.
Qua đó, phát triển từ sự công nhận thành sự ưa thích.
Tăng mức độ trung thành
Không ai tận dụng sức mạnh của tính cách thương hiệu tốt hơn Apple. Mọi người nhìn thấy chính họ (hay phiên bản tốt hơn của họ) qua thiết kế ấn tượng, nghệ thuật, tính cách có phần khác thường mà thương hiệu đã nuôi dưỡng trong nhiều thập kỷ.
Điều này đã giúp Apple tạo ra một lượng lớn khách hàng trung thành với thương hiệu.
3. 4 Bước xác định tính cách thương hiệu hiệu quả?
Vì đặc điểm tính cách cuối cùng là đặc điểm của con người, nên cách tốt nhất để xác định tính cách thương hiệu của bạn là nghĩ về nó như thể đó là một con người.
Đây là lúc kiến thức tâm lý trong xây dựng thương hiệu phát huy tác dụng.
Giống như tính cách con người, tính cách của thương hiệu có thể được phân chia thành bốn khía cạnh riêng biệt:
- Cảm xúc (EQ)
- Lý trí (IQ)
- Đặc điểm
- và Hành vi
Cũng giống như đối với con người, một số thương hiệu được thúc đẩy nhiều hơn về mặt cảm xúc (Ví dụ đam mê, lòng nhiệt thành). Một số được thúc đẩy bởi Lý trí (Ví dụ sự phân tích hợp lý và logic)
Một thương hiệu được thúc đẩy bằng cảm xúc khác rất nhiều so với thương hiệu được thúc đẩy bởi lý trí.
Hiểu được thương hiệu của bạn nằm ở vị trí nào trên phổ EQ đến IQ để từ đó xác định các thuộc tính hữu hình hơn (Đặc điểm và Hành vi) của thương hiệu.
Đặc điểm là cách một thương hiệu được cảm nhận bởi những người mà nó tương tác. Chúng là những thuộc tính bên ngoài, dễ quan sát nhất của nó.
Ví dụ như: Harley Davidson là mạnh mẽ và nam tính.
Các hành vi của thương hiệu là cách chúng hành động trong môi trường xung quanh.
Ví dụ như: Red Bull, rất mạo hiểm và táo bạo.
Và để hiệu quả hơn bạn nên đi theo 4 bước sau:
Bước #1: Nghiên cứu thị trường
Bạn cần tìm hiểu xem đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn có những đặc điểm và hành vi như thế nào. Họ sẽ đưa ra quyết định dựa nhiều vào Cảm xúc hay Lý trí?
Tiếp đến là tìm hiểu xem trên thị trường hiện tại đang có những đối thủ nào, họ đang xây dựng tính cách ra sao?
Từ đó, bạn có thể chọn xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp với khách hàng và khác biệt.
Bước #2: Brainstorming
Dựa trên nghiên cứu thị trường, bạn cần thảo luận với nhóm của mình để liệt kê ra được các đặc điểm, hành vi phù hợp.
Bước #3: Phối hợp
Bạn có thể lựa chọn các đặc điểm, hành vi bổ trợ cho nhau để phối hợp lại. Thông thường, phối hợp hài hòa từ 2 đến 3 nét liên quan nhất.
Gợi ý: Bạn có thể tạo ra 2 Đặc điểm và 2 Hành vi độc đáo về tính cách thương hiệu của bạn
Bước #4: Tiêu chuẩn hóa
Từ đặc điểm và hành vi đã chọn, chúng ta đưa ra 4 định nghĩa ngắn về các thuộc tính này (được tùy chỉnh cho phù hợp với thương hiệu)
Bốn câu này sẽ xác định tính cách của thương hiệu, đóng vai trò là nguồn cảm hứng và đường dẫn để thiết kế và quảng bá thương hiệu vào cuộc sống.
Tiêu chuẩn hóa tính cách thương hiệu và thể hiện chúng thông qua tầm nhìn, sứ mệnh, thông điệp cũng như logo hay bộ nhận diện thương hiệu.
Ngoài ra, bạn có thể tạo ra các quy trình, cách ứng xử để các hành động là nhất quán.
Tất cả đều phải thể hiện rõ ràng tính cách thương hiệu mà bạn muốn xây dựng.
4. Đưa tính cách thương hiệu đi vào cuộc sống như thế nào?
Đối với con người, vị trí của một thương hiệu nằm ở đầu phần lớn được xác định bởi tính cách của nó.
Có ba lĩnh vực chính mà chúng ta có thể tìm kiếm để đánh dấu tính cách thương hiệu:
- Hình thức
- Âm thanh
- và Hoạt động của thương hiệu.
#1. Hình thức
Hình thức, diện mạo của một thương hiệu là đặc điểm nhận diện trực quan của nó. Nó bao gồm logo, bảng màu, kiểu chữ, hình ảnh, …
Đó là những gì trực quan, dễ nhận biết ngay lập tức trong một thương hiệu mạnh.
Khi tôi nói Coca-Cola, bạn nghĩ đến màu gì? Kiểu chữ nào?
Chắc chắn là rất dễ trả lời phải không?
Đó là bởi vì thông qua các kênh truyền thông Coca-Cola đã liên tục thúc đẩy nhận thức về nhận diện thương hiệu, tính cách của họ.
Giúp khách hàng dễ dàng cảm nhận thấy thông qua sợi dây liên kết từ sâu bên trong.
> Tham khảo ngay dịch vụ thiết kế Nhận diện thương hiệu của UVA Agency để truyền tải rõ ràng tính cách thương hiệu, giúp thương hiệu của bạn kết nối với khách hàng rõ ràng hơn.
#2. Âm thanh
Âm thanh của thương hiệu được thể hiện qua phong cách ngôn từ mà nó sử dụng để truyền tải thông điệp và giọng điệu mà thông điệp đó được truyền tải.
Âm thanh của thương hiệu là điều làm cho thông điệp của bạn khác biệt với đối thủ. Đó là thứ kết nối với khách hàng ở cấp độ con người. Và đó là điều làm cho thương hiệu của bạn dễ nhận biết ở bất cứ nơi đâu.
#3. Hành động
Cách một thương hiệu hành động là cách nó hành xử trong môi trường kinh doanh. Tính cách thương hiệu rõ ràng và nhất quán sẽ cho một hành động nhất quán mà khách hàng hiểu được hoặc tin rằng thương hiệu sẽ hành động như thế.
Đây là cách độc đáo giúp tương tác với khách hàng để thúc đẩy cảm giác về bản sắc và sự kết nối đặc biệt.
Ví dụ: Virgin đã định vị mình như là Robin Hood, phá vỡ sự thống trị bởi các tập đoàn trong cách ngành truyền thống, lấy của của những người giàu chia cho người nghèo (người tiêu dùng) thông qua trải nghiệm chất lượng cao, chi phí thấp hơn.
5. Tóm lại về tính cách thương hiệu
Chúng ta liên kết với các thương hiệu như thể chúng là con người, mặc dù chúng ta không thể bắt tay hoặc ôm chúng.
Trong nhiều trường hợp, mối liên hệ mà khách hàng ta tạo ra với các thương hiệu yêu thích nói lên rằng khách hàng là ai, có phong cách như thế nào, quan niệm về lối sống ra sao…. Đó cũng chính là tính cách thương hiệu.
Tính cách thương hiệu tạo nên sự khác biệt cho một thương hiệu. Và các nó được trông thấy, nghe thấy và hành động phải phù hợp với định vị thương hiệu một cách có chủ đích.
Hiểu được tâm lý về tính cách thương hiệu sẽ giúp bạn tạo ra một tính cách thương hiệu phù hợp và liên quan, gắn bó mật thiết với khách hàng mục tiêu của bạn.
> Liên hệ ngay với UVA Agency qua hotline nếu bạn cần hỗ trợ xây dựng thương hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh, truyền thông ngay từ đầu.
Follow các bài viết chất lượng của UVA Solution tại:
#UVASolution #UVASolutionBranding #TinhCachThuongHieu #BrandPersonality
